De meeste mascotte slips beginnen met uiterlijk: maak het onderscheidend, vriendelijk en gemakkelijk te animeren. Het onderzoek wijst op een meer nuttige vraag. Wat moet het karakter mensen helpen om zich te associëren met het merk elke keer dat het verschijnt?
Een mascotte kan een duurzame geheugenstructuur worden, waarbij een gezicht, een persoonlijkheid en een belofte over reclame, verpakking, product en service worden verbonden. Maar een karakter is niet automatisch effectief. Het bewijs maakt consistentie, relevantie en verdiend vertrouwen centraal in het werk.
- 3
- gecoördineerde communicatiestudies in Garretson & Burton (2005)
- 2004
- eerste empirische test koppelen karakter kenmerken, vertrouwen en merk houding
- Long-term
- de ontwerphorizon voor een nuttig mascottesysteem
De vertrouwenslink
Mensen reageren op het personage door het vertrouwen dat het verdient.
Garretson en Niedrich hebben getest hoe specifieke spakenkarakterkenmerken betrekking hebben op merkhouding. Hun model vond karaktervertrouwen een belangrijke bemiddelaar: designkenmerken waren belangrijk omdat ze bepaalden of het karakter zelf betrouwbaar was, wat de houding ten opzichte van het merk beïnvloedde.
Het effect was sterker voor mensen met minder ervaring van het merk en veel kleiner voor ervaren klanten. Dat is een nuttige grens. Een mascotte kan helpen een vroege indruk, maar het overschrijft niet wat klanten al weten van het product of de dienst.
Een mascotte wordt memorabel wanneer elke verschijning versterkt hetzelfde nuttige verhaal over het merk.
Eén netwerk van verenigingen
Het karakter moet touchpoints verbinden, niet concurreren met hen.
In drie studies naar reclame en verpakking, vonden Garretson en Burton bewijs dat spaken karakters zouden kunnen leiden tot gunstiger merk attitudes. Hetzelfde werk vond ook een waarschuwing: wanneer de communicatie van de campagne afwijkt van de primaire boodschap van de campagne, kan terugroepen voor merk attributen lijden.
Dat verandert consistentie in meer dan een stijl-gids zorg. Het terugkerende silhouet, kleuren, persoonlijkheid en rol moeten allemaal dezelfde kleine set merkverenigingen versterken. Nieuwe poses en verhalen kunnen variatie toevoegen; ze mogen niet elke keer een andere strategische boodschap invoeren.
Stabiele codes, flexibele prestaties
Erkenning heeft ankers nodig. Relevantie heeft bereik nodig.
Een nuttig karaktersysteem houdt een paar elementen stabiel: silhouet, gezichtslogica, verhoudingen, spraak en gedragsprincipes. Rond die ankers creëert het genoeg bereik voor emotie, context en kanaal. Het karakter blijft herkenbaar zonder repetitief te worden.
Relevantie is ook belangrijk. Een karakter geplaatst op elk oppervlak zonder duidelijke reden wordt visueel behang. Een die helpt uitleggen, begeleiden, vieren of geruststellen geeft mensen een herhaalbare cue voor wat het merk is hier te doen.
- Definieer de twee of drie associaties die het karakter moeten versterken
- Houd visuele kerncodes leesbaar op pictogram, interface en campagneschaal
- Geef het karakter een terugkerende taak, niet alleen een terugkerende pose
- Veranderen door prestaties te bouwen en tegelijkertijd de strategische boodschap te beschermen
Meet het systeem
Test merk koppeling, niet alleen of mensen van de tekening houden.
Een gelijkenis score zegt weinig over de vraag of de activa behoren tot het merk. Beter onderzoek scheidt karakterherkenning van de juiste merkverbinding, berichtherroeping, waargenomen persoonlijkheid en het gedrag dat een persoon neemt.
Die meting moet doorgaan als de mascotte in nieuwe contexten beweegt. Lange termijn waarde komt van een coherent netwerk van ontmoetingen niet van een succesvolle lancering image.
Bronnen
